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Vuoi controllare il profitto del tuo studio dentistico? Allora devi controllare i tuoi margini. E vuoi controllare i tuoi margini? Allora devi controllare i prezzi che applichi all'interno della tua struttura. Non c'è una scorciatoia, non esiste una seconda strada. Il profitto non è una casualità, non è semplicemente quello che resta alla fine di un mese che è andato bene. È la conseguenza diretta di una decisione. Quanto vale il tuo lavoro tradotto su un listino, applicato ogni giorno su ogni paziente? Se non controlli il prezzo, non controlli il profitto. E allora ho una domanda importante per te. Il tuo listino prezzi te lo sei scelto tu o te lo sei ritrovato in qualche modo addosso? Fermati un secondo, eh, prima di rispondere. Perché la maggior parte dei titolari di studio che incontro all'inizio del percorso di implementazione del Profit Mondi Operating System, e ne ho incontrati a migliaia, non se l'è realmente scelto come pensava. Se lo sono inconsapevolmente imposti a causa di una serie di mancanze che non sapevano nemmeno di avere. Non gliel'ha imposto un'assicurazione o un concorrente cattivo. Il punto è che c'è stato qualcosa che più o meno consapevolmente glielo ha imposto e di conseguenza non l'hanno scelto veramente. Compromettendo, senza volerlo, lo strumento più importante per governare il profitto del loro studio dentistico. Alla fine di questo episodio sai riconoscere se il listino che stai applicando oggi è quello giusto, quello che dovresti applicare, o è semplicemente un listino che ti sei autoimposto per colpa di cinque colpevoli che quasi sempre da soli o tutti quanti insieme sono quelli che generano questa situazione. E soprattutto sai come fare per sistemare le cose. Ciao e benvenuta o benvenuto in questo nuovo episodio di Grassi Risultati in Odontoiatria, il podcast all'interno del quale trovi strategie e tattiche per la crescita etica del tuo studio dentistico. Se ti piace imparare strumenti per migliorare i risultati del tuo studio, allora ti chiedo di trovare il pulsante iscriviti sulla piattaforma che usi per seguire questo podcast e di cliccarlo. Che è più semplice seguire gli episodi e serve anche a segnalarmi che questi contenuti ti sono utili. Mi sono serviti 30 anni di imprenditoria e oltre 15 anni al fianco di più di 3800 professionisti del tuo settore che hanno frequentato uno dei miei corsi per razionalizzare e sistematizzare tutte quante le cose che trovi all'interno di questo podcast. Se ascolti i contenuti e se li applichi, i risultati del tuo studio migliorano. È una promessa, allora dicevamo che il profitto dipende dai margini e i margini dipendono dal prezzo. E allora, visto che la maggior parte dei titolari vuole il corretto profitto per il suo studio dentistico, perché così tanti, per una ragione o per un'altra, sono caduti nella trappola di costruire un listino sbagliato, fatto di prezzi che per una ragione o per un'altra, qualcosa li ha quasi spinti nella testa come corretti, anche se in realtà erano tutto fuor che quello. Ci sono cinque cause principali che fanno sì che un titolare di studio si autoimponga il listino sbagliato. Te le spiego tutte molto velocemente. Voglio che mentre le ascolti, ti identifichi in quello che sto per dirti per capire se per caso qualcuno di questi colpevoli è all'opera alle tue spalle relativamente al tuo listino, perché lì c'è da fare un intervento per poter sistemare le cose. Il primo di questi cinque colpevoli è la paura travestita da prudenza. La sintesi della situazione qui è molto semplice. Hai paura che mettendo i prezzi al livello corretto che sai che dovresti avere, che solitamente è più alto di quello che hai adesso, tu possa perdere pazienti. E allora questa paura ti autoimpone un livello di prezzi più basso di quello che dovrebbe essere. Il paradosso è che quando incontro titolari che sono stati guidati da questa tipologia di paura, nella maggior parte dei casi, quando vai a scavare sotto la superficie, ti rendi conto che non hanno mai testato realmente questa paura, non hanno riscontri oggettivi del fatto che sia una paura sensata oppure no. Non hanno idea di quanti pazienti perderebbero davvero alzando i prezzi e non hanno nemmeno idea, anche se dovesse succedere questo, cioè che perdono qualcuno dei pazienti con i pazienti meno ma con i margini più alti, se il risultato è che alla fine dell'anno guadagnerebbero di più o di meno. E questa paura trova terreno molto fertile nella testa e nella pancia dei titolari di studio dentistico, perché poi la maggior parte di loro non conosce nemmeno la reale marginalità e quindi i reali costi di erogazione delle loro prestazioni. E non avendo idea di quelli che dovrebbero essere i prezzi corretti, ecco che tutta questa paura trova terreno fertile per attecchire, per espandersi e per spingere il titolare ad applicare delle tariffe più basse di quelle che dovrebbe applicare. Tra l'altro questa paura viene anche alimentata da un'altra questione. Molti titolari non si rendono conto se tutte le volte in cui un paziente dice di no ad un piano di cura, anche adducendo come ragione il fatto che il prezzo sia troppo alto, che questa cosa sia una reale obiezione e quindi ci sia un reale problema di prezzo, oppure che questa cosa del fatto che costa troppo, altro non sia che una bugia bianca che il paziente usa e dice per mascherare qualcos'altro. Che non lo avete convinto, che non è assolutamente certo di quello che gli avete detto, che non gli siete piaciuti, che non l'avete conquistato o cos'altro. Ma sentendosi dire prezzo è troppo alto, quel titolare, non avendo idea delle ragioni che ci stanno sotto quell'affermazione, di nuovo alimenta quella paura e spinge il livello dei suoi prezzi più in giù di quanto dovrebbe. E la conseguenza è che facendo prezzi più bassi di quelli che dovrebbe fare, a margini più bassi, il profitto è più basso e c'è quel senso di insoddisfazione di cui parlavamo. Fatto sta che il primo colpevole di questa situazione è un colpevole puramente emotivo e c'entra solo questa paura travestita da prudenza, prudenza che ci si usa per giustificare il fatto che, ma in effetti, devo fare questi prezzi perché il mercato, i concorrenti, le cavallette non mi permettono di fare dei listini diversi. Il secondo colpevole dei listini autoimposti ha una causa in parte di pigrizia e in parte di nuovo di ignoranza, perché abbiamo visto anche col colpevole precedente l'ignoranza del non sapere, cioè l'ignorare quali sono i reali costi di erogazione delle prestazioni e quali sono i reali margini su quelle prestazioni che si generano con il livello di prezzi che si applica, ecco, anche questo secondo colpevole si porta dietro in parte questa ignoranza, ma entra un altro elemento che è la pigrizia. Perché molti listini di molti studi dentistici sono dei listini del tipo copia incolla. Senti, ma perché quel prezzo è così? Ma guarda, perché sono andato a frequentare un corso nel quale si parlava di queste cose e mi hanno detto che quelle sono le tariffe che applicano all'interno di quello studio. Oppure perché sono andato a fare il collaboratore in un'altra struttura e ho visto che loro applicavano questa tipologia di prezzi in questa zona. Oppure ancora ho rilevato uno studio dentistico e queste erano le tariffe che venivano fatte qui, e quindi questo è il livello di prezzi che ecco questo studio, questa tipologia di pazienti, questa zona può sostenere. Il listino è autoimposto perché il titolare ha semplicemente fatto un'attività di copia, incolla e collage mettendo insieme prezzi di altri con un unico problema. Costruiti su contesti diversi, su dinamiche diverse, su risorse diverse, su strutture di costi diversi. Tra l'altro c'è poi un'altra cosa che molti fanno per autogenerarsi un listino copia e incolla: quello di guardare i listini dei concorrenti di zona e fare prezzi allineati a quelli. Perché? È perché se quelli sono i prezzi che fanno tutti, si devono allineare anche loro a quei prezzi, perché se no scatta la paura, la maledetta paura di cui parlavamo prima, di uscire dal mercato. Ecco che allora quel listino copia e incolla diventa il listino dei concorrenti. Fammi aprire una piccola parentesi. Perché già prima dicevamo che molto spesso la paura, quella travestita da prudenza, è un qualcosa che guida il titolare senza che mai il titolare l'abbia verificata realmente. Ok, in questo caso è un po' la cosa simile, perché cosa vuol dire finire fuori dal mercato con i propri prezzi? Avere dei prezzi talmente alti che il mercato non li accetta più. Ok, in questi 16 anni ti garantisco che quello che io ho visto è sempre stato per incoscienza, inconsapevolezza, ignoranza, listini molto più bassi di quello che dovrebbero essere rispetto che listini più alti di quello che dovrebbero essere. Nella storia di questi 16 anni, a fianco di queste migliaia di titolari di studio dentistico, non mi è mai capitato di incontrare un listino che fosse talmente alto da essere la causa della mancanza del profitto di quello studio perché i pazienti non accettavano le cose. I tuoi prezzi, probabilmente per una ragione o per un'altra, copia incolla, paura, sono più bassi di quello che potrebbe essere. Però aspetta, richiudo questa parentesi perché ci sono degli altri punti collegati alla questione che fanno capire meglio il quadro. Comunque sia, stavamo dicendo, molti titolari hanno listini copia e incolla costruiti su necessità di altri, esigenze di altri, strutture di costi di altri. E pertanto l'approccio copia e incolla, seppur semplice e veloce, è come soluzione per costruire il proprio listino, porta a prezzi sbagliati perché non considera il reale contesto del tuo studio dentistico, quel contesto che definisce qual è un prezzo giusto o qual è un prezzo sbagliato. Di conseguenza, con l'approccio copia e incolla applichi prezzi a caso e a caso è difficile che tu riesca a costruire i risultati che stai cercando veramente. Il terzo colpevole di un listino sbagliato autoimposto è l'incapacità di comunicare valore. Molti studi hanno dei listini prezzi che non sono calibrati sui reali livelli di valore e qualità che offrono, e nemmeno sulle necessità di margine che hanno. Hanno invece dei listini che sono plafonati e livellati verso il basso dalla loro capacità di trasmettere il valore al paziente. Sono plafonati dalla loro capacità di spiegare i piani di cura ai pazienti. Il paziente si siede sulla poltrona, ascolta la diagnosi, ascolta la spiegazione del piano di cura e sente il prezzo. Quel prezzo, in generale, un paziente non lo sa oggettivare, non sa se è tanto o è poco rispetto a che cosa, perché non ha capacità di paragonarlo. E quindi la capacità di far capire al paziente che quel prezzo sia giusto è fondamentale per poter sostenere il giusto livello di prezzi. Ma se non c'è la capacità di spiegare correttamente i piani di cura, agli occhi o alle orecchie di quel paziente che non capisce il reale valore, ogni prezzo sembra troppo alto. E questo succede perché quegli studi non sono stati capaci di costruire un percorso. Passo dopo passo ha costruito valore nella testa del paziente e gliel'ha fatto percepire, facendogli percepire quel prezzo come adeguato. Se poi ci metti l'incapacità dello studio di farsi percepire come diverso e superiore, concetto di cui abbiamo già parlato più volte all'interno di questo podcast. E ci metti che magari non hai nemmeno costruito nessuna autorità attorno al tuo nome, al tuo studio, al tuo modo di lavorare, non hai nemmeno una leve in più che ti possa servire per farti scegliere costando anche molto di più. I numeri del prezzo, quando non sono paragonati ad un valore, fanno sempre paura. Soprattutto quando parliamo di cure odontoiatriche che hanno dei prezzi di partenza che nella testa delle persone molto spesso non sono nemmeno immaginabili prima, cioè gli saltano fuori sempre cifre più alte di quelle che pensavano che avrebbero speso, nonostante la maggior parte delle persone consideri le cure odontoiatriche come i costi più in alto, più alti, scusami, in assoluto, ai quali devono fare fronte. E di conseguenza, ancora una volta, a causa di queste incapacità, applichi tariffe più basse di quelle che dovresti applicare. Il quarto colpevole di uno sbagliato listino autoimposto è un po' la naturale conseguenza di quello che abbiamo appena detto, è un po' un'espansione, cioè il team lasciato solo. Prezzo, magari tu lo sai spiegare benissimo e sai fare perfettamente il parallelo adeguato per fare percepire il valore e di conseguenza far percepire il prezzo come giusto. Ma non sei tu a fare questa cosa tutti i giorni. Lo fa la tua segreteria, o lo fa il tuo team, che, però, non sono mai stati formati davvero per poter gestire questa parte. Nessun protocollo condiviso uguale per tutti, nessun vademecum su come gestire le principali obiezioni. Quindi ognuno presenta quel piano di cura a modo suo. E a modo suo, nella maggior parte dei casi, vuol dire non adeguato. Nessuna preparazione sulle obiezioni, nessuna preparazione sul saper gestire correttamente la componente economica, tra l'altro anche quella che non è solo del prezzo, ma è anche quella sui piani di pagamento, sulle varie opzioni. Quindi, per una persona che non ha strumenti efficaci per gestire il prezzo, ma deve portarsi a casa l'accettazione dei piani di cura, resta solo un'alternativa per poter adempiere al compito che gli è stato assegnato. Convincerti che quei prezzi devono essere più bassi, altrimenti le persone non li accettano. Perché la qualità, il livello della qualità con la quale tu presenti i tuoi piani di cura determina il livello dei prezzi che riesci a far accettare ai tuoi pazienti. Di conseguenza, se il tuo team non riesce a sostenere i prezzi che fai, l'unico modo per far accettare le cose è che ti convincano ad applicare degli stini più bassi o a fare degli sconti più alti. Che mettila come vuoi, porta alla stessa tipologia di risultato da un punto di vista di margine. Attenzione, non sto dicendo che abbassare i prezzi sia l'unica leva disponibile, ma non avendo alternative è l'unica leva a loro disposizione per poter portarsi a casa il risultato che gli chiedi di portarsi a casa. Quinto ed ultimo colpevole di un listino sbagliato autoimposto, è il senso di colpa. Ho imparato in tutti questi anni che ci sono dei titolari che si sentono in colpa a far pagare tanto, tanto poi è sempre relativo. Fatto sta che da qualche parte nella loro pancia c'è la credenza che far pagare il giusto, che, però, tanto in termini assoluti, sia sbagliato, sia poco etico. E di conseguenza questo senso di colpa interiore non li fa sentire all'altezza del livello di prezzi che il loro studio dovrebbe far applicare. Non dico che è un livello che dovrebbe far applicare perché quel titolare si vuole arricchire in maniera indegna. No, no, dico anche che dovrebbe far applicare perché è il livello di prezzi necessario ad avere quel livello di marginalità all'interno dello studio che possa permettere di mantenere gli standard qualitativi, gli investimenti a livello giusto per fare odontoiatria di alto livello. È però si sentono in colpa non razionalmente, ma quando poi devono parlare di quel prezzo nei confronti dei pazienti perché sanno comunque che quella cifra, soprattutto paragonata alle tasche di una persona normale, comunque ha a che vedere con tanti soldi. Questo non è un problema di listino, questo è un problema di autostima imprenditoriale. E dovremmo fare un discorso molto ampio, molto largo sulla questione. Fatto sta che si può essere etici e qualitativi e contemporaneamente ragionare i prezzi corretti dello studio. Senza essere avidi, senza essere esageratamente alti. Fatto sta questo senso di colpa, sommato solitamente a tutti gli altri, perché poi fa un po' il prezzemolino questo in alcuni casi e si sparpaia e si spande anche su tutti gli altri, ancora una volta fa sì che il titolare applichi un livello di prezzi troppo basso rispetto a quello che realmente dovrebbe applicare per poter avere uno studio solido e longevo, che gli permette anche di avere tutta quella liquidità che gli serve per fare quegli investimenti necessari, dura macchinari, corsi di formazione per tenere gli standard ai livelli che cerca veramente, proprio per quell'etica di cui parlavamo prima. Ok, 5. Dimmi una cosa, ti sei identificata o identificato in alcuni di questi? Paura, approccio copia e incolla, incapacità di comunicare il valore, team lasciato solo e senso di colpa. Dimmi un po', magari scrivilo sotto nei commenti. C'è qualcuno di questi che ti ha risuonato particolarmente in testa? Perché voglio fare questa riflessione che è la vera riflessione di questo episodio. Quando un titolare di studio applica listini autoimposti sbagliati, il suo studio non ha un problema di prezzo. Quello è semplicemente un sintomo. È come un mal di testa che ti viene perché hai mangiato troppo pesante e ti sei piantato tutto sullo stomaco. Il problema è nello stomaco, il mal di testa è semplicemente il sintomo. Quando succede tutto questo non hai un problema di prezzo, hai un problema di sistema. Trovarti un listino autoimposto perché non hai saputo gestire uno o più di questi cinque colpevoli è un sintomo. Il reale problema è la mancanza di un sistema di gestione che ti permette di organizzare il tuo studio in modo corretto e di conseguenza di costruire anche i tuoi listini in modo corretto e utile. Se metti a posto tutto quello che riguarda il sistema dello studio, metti a posto anche i prezzi. Perché sparisce la paura, perché sparisce l'incapacità di trasmettere valore, perché sparisce la ignoranza del giusto livello di prezzi, perché sei consapevole fino a quale punto puoi spingere i tuoi prezzi e di conseguenza tieni sotto controllo il sistema che ti permette di costruire il profitto del tuo studio dentistico. Cercare di intervenire sui prezzi e non mettere a posto quello che c'è sotto è come voler ridipingere un muro ammalorato dall'umidità. È bellissimo per due settimane, ma dopo due settimane si punta a capo. Tutta l'umidità torna fuori, la vernice, la pittura rifiorisce, si stacca e il muro torna esattamente come prima. Devi andare a togliere l'umidità, poi ridipingere il muro. Quindi devi andare a lavorare sulla vera radice del problema. O lo so, è che ascoltandomi dire queste cose ti potresti sentire un po' sopraffatto sopraffatto, perché gestire correttamente il prezzo è un pochettino la punta dell'iceberg. Devi conoscere prima di tutto la struttura dei costi della tua struttura, devi conoscere la corretta modalità di presentazione dei piani di cura, devi avere il team formato correttamente, devi magari liberarti da quella credenza nella pancia relativamente al denaro che ti porti dietro da anni. Sono tante cose, tante cose interconnesse, e nessuno ti ha mai insegnato a farle con dei protocolli chiari, in maniera organizzata e strutturata. Se vuoi una soluzione non tanto utile a costruire il livello corretto dei prezzi all'interno del tuo listino, perché quella è semplicemente la punta dell'iceberg, ma a organizzare, gestire correttamente tutto il tuo studio dentistico per fare in modo che abbia la redditività corretta e soprattutto, come dico sempre, anche a farlo funzionare quello studio senza la tua presenza costante necessaria, perché se così è, vuol dire che tu sei la risorsa più importante del tuo studio e allo stesso tempo sei anche il suo più grande limite. Ecco, se vuoi capire come fare tutto questo in modo semplice e non trovarti da solo in questa attività che potrebbe sembrarti epica proprio perché nessuno te l'ha mai spiegata, allora il Profit Mondi Operating System può fare assolutamente per te. Ti lascio nei commenti il link nel quale trovi tutte quante le informazioni così, se sei interessato ad approfondire lì sotto trovi tutto quello che ti serve. Tornando ai prezzi, fai questa cosa. Apri il tuo listino e chiediti da quanto tempo è uguale? Perché se non l'hai adattato, anche solo all'aumento dei costi, dei batteriali, l'inflazione degli ultimi anni è troppo basso. Quindi poi chiediti quali prestazioni possono subire dei piccoli aumenti, senza che questo mezza di traverso i pazienti. Parti da qua, piccoli aumenti, perché piccoli aumenti che fai al tuo listino? Moltiplicati tante volte, considerando che tutta la struttura di costi è già pagata, è tutto denaro che aumenta il profitto dello studio. Quindi, piccole cose. Poi chiediti qual è, e capisco che qui la domanda potrebbe essere più difficile, qual è l'aumento massimo che posso fare sul listino senza andare a perdere pazienti. Ok, questa non è la soluzione. Qui io ti sto dando un'aspirina, un analgesico per far passare il mal di testa di cui stavamo parlando prima. Sempre che l'aspirina sia la cosa giusta. Stiamo curando il sintomo, però, intanto che lavori sul resto, fai dei piccoli ritocchi che comunque ti danno un beneficio all'interno della capacità del tuo studio di generare profitto. Non è un approccio completo, non è un approccio analitico, ma è un buon inizio e perlomeno è qualcosa che possiamo fare all'interno di questo podcast. Io sono sicuro di una cosa e sono pronto a scommettere. Tra l'altro, quelli che ascoltano il podcast sono tantissimi e quindi so che il banco vince da questo punto di vista, ma sono pronto a scommettere che il tuo listino prezzi, te lo dicevo prima, sia troppo basso e non troppo alto. Non sto dicendo di alzare i prezzi alla cieca, non sto dicendo nemmeno di ignorare il tuo mercato e nemmeno di ignorare la reale qualità che offri. Il punto è un altro: l'obiettivo non è prezzi alti a tutti i costi, è scegliere consapevolmente i propri prezzi e non trovarsi nella situazione di dover subire dei prezzi anche autoimposti. Perché solo scegliendo consapevolmente i tuoi prezzi puoi concretizzare la strategia di crescita e sicurezza del tuo studio dentistico. Certo, i prezzi a Milano possono essere diversi dai prezzi fatti, che ne so, a Polignano amare. Quello che però deve essere uguale tra queste due realtà è che i prezzi di queste due realtà devono essere costruiti attorno a delle logiche che permettono di sostenere gli obiettivi di questi due studi. Puoi lasciare il livello dei tuoi prezzi com'è. L'importante è che sia stato scelto con analiticità e scientificità e non sia semplicemente qualcosa che hai accettato per quei cinque maledetti colpevoli di cui stavamo parlando. Altrimenti non importa quanto duro lavori, fallisci nel centrare i tuoi obiettivi. Smetti di subire i tuoi prezzi. Io ti aspetto nel prossimo episodio. Ciao a tutti.