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Il marketing del tuo studio non è il sito, non è Instagram, non è la campagna meta, non è l'agenzia che ti porta i pazienti in plantari altospendenti. Non è il logo, non sono i post, non è il posizionamento. Queste sono tutte cose che possono, e forse in alcuni casi devono, far parte del marketing, ma non sono il marketing. E se stai confondendo le due cose, e la maggior parte dei dentisti lo fa, stai probabilmente spendendo tempo, denaro ed energie nel modo sbagliato. Mentre il valore vero si disperde ogni giorno nell'attività del tuo studio. Senza che tu te ne accorga. E se stai pensando: beh, io non faccio marketing, quindi questa puntata del podcast me la posso risparmiare, sappi invece che questa puntata potrebbe essere la più importante per il tuo studio. Non è possibile non fare marketing, quindi lo stai già facendo. Ogni giorno, inconsapevolmente, e probabilmente lo stai lasciando al caso. Quando la tua segretaria risponde al telefono, stai facendo marketing. Quando un paziente entra nella sala d'attesa, stai facendo marketing. Quando presenti un piano di cura, stai facendo marketing. Quando non richiami qualcuno, stai facendo marketing. Quando un paziente sparisce dall'anagrafica e non lo sentite più e non ve ne siete nemmeno accorti, state facendo marketing. Che tu abbia o non abbia un sito web, stai facendo marketing. Perché in ognuno di questi casi, qualsiasi cosa tu stia facendo, stai comunque trasmettendo un messaggio. Solo che non lo stai governando, lo stai lasciando accadere. In questo episodio voglio che tu smetta di pensare al marketing come a una campagna, a un sito, a un post o a un'agenzia da ingaggiare. Voglio che tu inizi a vederlo per quello che è davvero. Il sistema che governa la sopravvivenza, la saturazione, la redditività e il valore futuro del tuo studio. E ti do subito la frase che racchiude tutto, perché è troppo importante, secondo me, per rischiare che tu possa perderla. Il marketing del tuo studio non è l'arte di convincere sconosciuti a venire da te, è la disciplina di governare ogni interazione affinché il paziente giusto ti scelga, continui a sceglierti, valga sempre di più nel tempo e diventi parte attiva della crescita del tuo studio dentistico. Lo chiamo marketing relazionale di saturazione. Potrebbe sembrarti una parola roboante, ma alla fine di questo episodio diventa una specie di schema nel quale racchiusa tutta quanta la strategia di marketing del tuo studio lentistico. Perché avrai una visione completamente diversa del marketing dello studio. E ti anticipo una cosa: a metà episodio circa ti darò un numero. Un numero solo che dal mio punto di vista vale l'ascolto dell'intera puntata. Quindi resta con me almeno fino a lì. Ciao e benvenuta o benvenuto in questo nuovo episodio di Grassi Risultati in Odontoiatria, il podcast nel quale trovi strategie e tattiche per la crescita etica del tuo studio dentistico. Io sono Andrea Grassi e se ti piace migliorare i risultati del tuo studio dentistico, allora ti chiedo di trovare il pulsante iscriviti sulla piattaforma all'interno della quale stai seguendo questo podcast e di cliccarlo. Che è più semplice ascoltare gli episodi, è anche una manifestazione di apprezzamento del lavoro che sto facendo con questo podcast e soprattutto serve a segnalarmi che questi contenuti ti interessano così posso produrne ancora. Mi sono serviti 30 anni e più di 15 al fianco di oltre 3800 titolari di studio dentistico per razionalizzare e schematizzare tutte quante le informazioni che trovi all'interno di questo podcast. Se ti iscrivi al podcast, ascolti le puntate e soprattutto applichi quello di cui parliamo, i risultati del tuo studio dentistico crescono. È una promessa. Stai ascoltando grassi risultati in odontoiatria. Questo show è pensato per titolari di studio dentistico che vogliono consigli, strategie e tattiche per aumentare il profitto del loro studio, aumentare la qualità clinica che offrono i loro pazienti, avere più denarinca per mettere al sicuro la loro attività e la loro vita, e avere più tempo libero e più libertà personale. Io sono Andrea Grassi, il fondatore dell'Accademia per lo Sviluppo Imprenditoriale dello Studio Dentistico, sono il conduttore di questo podcast e ti do il benvenuto a questa puntata. Prima di iniziare, una cosa importante, come probabilmente hai visto, questa puntata è decisamente più lunga del solito. E volontariamente ho deciso di non dividerla in più parti. Perché quello di cui parliamo è un discorso articolato, iperconnesso, molto conseguenziale e, francamente, non vale la pena dividerlo a pezzi. È la visione strategica del tuo studio. E te lo dicevo, se arrivi in fondo a questo episodio, hai una rappresentazione completamente diversa della tua strategia di marketing, a cosa ti deve servire il marketing e come lo devi organizzare e strutturare. Se non hai tempo adesso, magari salvala e ascoltala in più viaggi. Magari avanti e indietro dallo studio te ne servirà più di uno, però in questo modo hai il quadro completo di tutto quello che ti serve. Io ti ho avvisata o ti ho avvisato, cominciamo e dobbiamo farlo chiarendo subito un grandissimo equivoco. Perché questo equivoco genera un errore che io vedo fare sistematicamente. Quando Luca, titolare di uno studio dentistico, con tre riuniti e 12 anni di attività, ha deciso di mettere finalmente in piedi il marketing, sai qual è stata la prima cosa che ha fatto? Ha ingaggiato un'agenzia, ha speso qualcosa come 2400 euro al mese e ha avuto in cambio una bella campagna meta per generare richieste di prime visite ogni mese. Le richieste di prima visita sono arrivate. Il punto è che la segreteria andava in tilt per richiamare i pazienti nei tempi giusti. I pazienti fissavano e il 50% di questi non si presentava. Quelli che venivano erano dei price shopper con altissima attenzione al prezzo e la gestione della presentazione della chiusura del piano di cura era particolarmente complessa. Luca era convinto di avere un problema di agenzia, di avere scelto il partner sbagliato che gli mandava solo ed esclusivamente della feccia. Il fatto è che quello che stava vivendo non era affatto problema di agenzia, era un problema di sistema. Stava pompando acqua all'interno di una tubatura bucata. Il marketing non è la campagna che fai per portare un potenziale paziente in studio, è tutto ciò che accade prima, durante e dopo e determina se quel paziente ti capisce, si fida, fissa l'appuntamento, viene, accetta, torna e parla pure bene di te. Facciamo una distinzione importante per capire questo concetto. La stessa distinzione che c'è tra un motore e un ingranaggio. Il marketing è il motore. Un'attività di marketing, come nell'esempio di Luca, le sponsorizzate su Meta sono soltanto un ingranaggio. E un ingranaggio funziona solo se è collocato nel posto giusto, dentro un motore progettato bene, perché da solo un ingranaggio non ti porta da nessuna parte. Quando un titolare, come nel caso di Luca, confonde marketing con pubblicità, con promozione, commette tre errori. Primo, dimentica pezzi fondamentali e questo fa sì che i suoi risultati siano limitati al caso e soltanto parziali. Secondo, delega a qualcuno qualcosa che non comprende. E chi delega senza capire non sta delegando, sta abdicando. E questo fa sì che prenda decisioni sbagliate o che spenda inutilmente il suo denaro. Terzo, misura il marketing con metriche sbagliate proprio per la visione parziale che ha. E questo fa sì che lo studio non consolidi o e o non riesca a crescere nei ritmi e nei tempi corretti. Io dico sempre una cosa e la dico perché la penso profondamente. Se lo studio dentistico fosse un organismo vivente, il cash flow sarebbe il sangue che ci circola dentro. Il marketing sarebbe ciò che quel sangue lo pompa, lo fa circolare, lo porta dove serve. Senza cash flow lo studio morirebbe, ma senza marketing il cash flow non sarebbe portato in giro e senza un cuore che pompa, ogni organismo morirebbe. Il marketing è ciò che ti fa arrivare le persone in poltrona, è ciò che le fa diventare pazienti, è ciò che le fa rimanere e tornare. È ciò che le fa diventare entusiaste e le trasforma in uno strumento per il passaparola. Pensa che anche quando un paziente è in poltrona e sta vivendo l'erogazione da parte tua, da parte vostra, delle prestazioni, la qualità di quell'esperienza lo fidelizza oppure no, lo soddisfa oppure no. Quindi anche quello ha tutti gli effetti a marketing. Il marketing non è il reparto promozionale dello studio dentistico, quello tanto odiato dal codice deontologico e alla regolamentazione della pubblicità in ambito sanitario. Il marketing è il cuore pulsante della tua impresa odontoiatrica. E qui potrebbe succedere qualcosa a qualcuno, perché a qualcuno potrebbero partire le farfalle nello stomaco. Quella sensazione che fare marketing voglia dire manipolare, diventare qualcosa di commerciale che non ha niente a che vedere con le cure e con l'etica professionale. Lo capisco e lo rispetto anche. Nasce da qualcosa di molto preciso, che è proprio la tua etica professionale. È che voglio dirti una cosa e ti chiedo di ascoltarla con attenzione. Perché potrebbe ribaltare completamente il modo in cui guardi questa materia. Io faccio spesso un paragone per mettere a fuoco questo concetto. Lo faccio nei corsi, l'ho fatto all'interno del libro fuori dai denti. È una cosa che uso molto comunemente perché aiuta molto a capire una differenza che fa un'enorme differenza. Non sono un grandissimo fan di Guerre stellari, ho soltanto visto i tre film, i primi tre film da ragazzino e poi li ho riguardati crescendo. Ma direi che ogni essere vivente su questo pianeta, indipendentemente da quanti film abbia guardato di Guerre stellari, sa perfettamente che cosa sia la forza. Quella energia pervade ogni essere vivente che i cavalieri Jedi e i Cavalieri Sit usano entrambi. I Sit la usano per soggiogare, i cavalieri Jedi la usano a fin di bene. Il marketing è esattamente come la forza: non è né buono né cattivo. Se è buono o se è cattivo dipende solo da chi lo usa, da come lo usa e per fare che cosa. Il problema non è fare marketing, il problema è farlo senza etica, senza sistema, senza rispetto per il paziente o per le regole che ci sono, seppur confuse. O peggio, il problema è non farlo del tutto e lasciare che le percezioni dei pazienti si formino per caso. Fermati un attimo su questa cosa, perché l'intera partita del marketing si gioca sulle percezioni che hanno i tuoi pazienti o i tuoi potenziali pazienti. Se non governi le percezioni dei tuoi pazienti, non stai facendo una scelta di etica superiore, stai solo lasciando che quella percezione venga gestita e governata da altri. Altri che oltretutto, magari poi, sono anche quelli che, seppur operando su questo mercato, non lo fanno mettendo l'etica e la qualità e il risultato per il paziente al primo posto. Oppure la lasci in mano a delle recensioni che non controlli, ha un sito vecchio, ha una telefonata gestita male. Il problema è che le percezioni che generi potrebbero essere totalmente scollegate dalla qualità che offri all'interno del tuo studio dentistico. Il risultato? Uno studio eccellente che comunica male perde pazienti a favore di studi mediocri che comunicano meglio. Non è giusto, ma accade ogni giorno. Il marketing etico non forza nessuno, chiarisce, orienta, rassicura, fa emergere bisogni reali che altrimenti magari rimarrebbero nascosti. Aiuta il paziente a scegliere meglio. Proprio perché curi le persone, devi imparare a comunicare meglio quello che fai. Non è una contraddizione, in un certo senso è un obbligo etico. Anche perché più è alto il livello della qualità che il tuo studio vuole offrire, più alto e raffinato, organizzato, fine all'altezza, deve essere il sistema di marketing del tuo studio dentistico, altrimenti avrai sempre difficoltà a far capire perché i prezzi che applichi sono quelli che sono. Il marketing dello studio è ciò che ti permette di gestire le percezioni dei tuoi pazienti. Ogni punto di contatto con il paziente comunica qualcosa. Attenzione, te lo dicevo prima: anche quello che non gestisci comunica qualcosa. Anche il silenzio comunica, anche il caso comunica e lo fa sempre a tuo svantaggio. Ogni punto di contatto, governato pure no, produce una percezione. E ogni percezione influenza una decisione del tuo paziente. C'è un'altra frase che uso molto spesso per spiegare questo concetto. Voglio che ti rimanga in testa. Nel marketing sei l'effetto che fai. Quindi ti chiedo quale effetto fai? Pensaci, e attenta o attento, non devi rispondermi guardando l'effetto che generi attraverso i tuoi occhi. Devi farlo guardandolo attraverso gli occhi dei tuoi pazienti o dei potenziali tali. Tu sai di essere un bravo dentista, e ne sono convinto anch'io. Ma il paziente non può saperlo prima di averti scelto. E per sceglierti, decide sulla base di segnali. Segnali che percepisci dal tuo sito quando ti stanno usando da lontano, dalla tua segreteria quando interagisce con lei, dalle recensioni, dalle prime visite, da tutti i canali online. E questo discorso ci porta ad una conseguenza molto importante. La qualità clinica è indispensabile. Ma se il paziente non riesce a percepirla all'interno del suo processo decisionale, quella qualità è invisibile, di conseguenza è inutile e probabilmente anche un elemento che poi ti metterà in difficoltà. Perché lui non la percepisce, ma i prezzi sono calibrati su quella. E quindi ci sarà una percezione di oddio, ma questo studio è troppo caro. È giusto? No, ma è la realtà del mercato e ignorarla o arrabbiarti non la cambia. Collegandoci a questo adesso arriva un concetto, un altro concetto che devi assolutamente comprendere. Perché è esattamente ciò che separa chi fa marketing per caso e chi lo governa. Il modo più sbagliato di costruire un sistema di marketing per il tuo studio è partire da uno strumento. Facciamo il sito, facciamo Instagram, facciamo le ad, facciamo un open day. No. La domanda corretta non è che strumento uso, che attività faccio. La domanda corretta che ti devi fare è nel viaggio del paziente. In quale punto ho una frizione che mi ostacola e che devo eliminare? Svisceriamo anche questo concetto. Nella relazione con te, tu e il tuo paziente fate insieme un viaggio. Da quando comincia a cercare un nuovo studio al quale rivolgersi fino a quando diventa talmente soddisfatto di te che parla del tuo studio ad amici, conoscenti, familiari, parenti, colleghi. E in questo viaggio, se lo compie tutto, ci sono sei fasi, sei tappe fondamentali. La prima è quella della ricerca e valutazione. Il paziente ha un bisogno e non è mai andato dal dentista, molto raro o per qualche ragione, ha smesso di fidarsi del dentista dal quale va e vuole vedere un qualcosa di diverso, un'alternativa, ed inizia a cercare un nuovo dentista. Fa una ricerca su Google, guarda i social, legge le recensioni, chiede ad un amico, di fatto confronta. Le ricerche, tra l'altro, hanno confermato che qualcuno passa anche a dare un'occhiata allo studio dall'esterno prima di decidere chi chiamare. La seconda tappa di questo viaggio è quella del primo contatto. Il paziente ha scelto una o più alternative, chiama o compila un form o manda un messaggio e in quel momento quella tappa si gioca una grande partita perché il paziente vuole fissare una prima visita. La terza tappa è proprio quella della prima visita. Non inizia da quando il dentista mette le mani in bocca. Inizia da quella che nel Profit Monday chiamiamo la sequenza di benvenuto. Passa dall'accoglienza, dal colloquio d'anamnesi, dal colloquio pre-poltrona con il clinico, dalla visita, dal modo in cui viene spiegato il piano di cura. E arriva fino all'accettazione o meno di quel piano di cura. E la prima visita è il vero assaggio del tuo livello di servizio. Se il paziente l'accetta, arriva la tappa numero 4, che è quella dell'erogazione delle terapie. Il paziente è dentro il piano di cura, ogni seduta è, se ci pensi, anche non solo un momento di cura, ma anche un momento di conferma o di dubbio sulla decisione che ha preso. E ogni interazione che ha con il team in tutta la durata dell'erogazione di quel piano di cura può essere un elemento che rafforza la fiducia o magari la inclina. Se tutto va bene, c'è la quinta tappa di questo viaggio che è quella delle cure successive. Il paziente è in anagrafica, il tuo obiettivo diventa quello di intercettare bisogni ulteriori e farlo ritornare alla poltrona e impedire che ti venga portato via dai tuoi concorrenti. Così lui torna e tu lo curi ancora e ancora. Se continui a fare bene tutto questo, il paziente può arrivare alla sesta tappa di questo viaggio, che è l'ultima, ed è quella delle raccomandazioni. Perché il paziente soddisfatto e fidelizzato, sono due cose diverse, può diventare il tuo miglior strumento di marketing. Ma solo se lo governi, solo se gli dai un buon motivo di parlare di te nel modo giusto. Beh, ti ho parlato di queste sei tappe perché il marketing del tuo studio è l'insieme delle cose che fai per gestire nel modo corretto tutto questo. Da fare in modo di entrare sul radar delle persone che stanno cercando fino a ogni singola cosa che fai all'interno o all'esterno del tuo studio per farti scegliere, riscegliere e parlare di te da tutti quei pazienti che sei riuscito a portare all'interno della tua struttura. Quando governi le fasi del viaggio del paziente, non hai solo gestito ciò che è realmente il marketing, hai costruito il sistema di crescita del tuo studio. Tutto il resto, siti, social, campagne, sono solo strumenti che servono a governare una parte specifica di questo viaggio, di questo sistema, di questa strategia. Sono un mezzo, non sono mai il fine. E ascolta bene questo passaggio. Tutti gli strumenti che utilizzi in tutto il viaggio di relazione con il paziente, in ciascuna delle sei tappe, hanno solo un obiettivo. Il compito del tuo marketing non è dimostrare o raccontare che sei un bravo dentista. O cioè, perché questo passaggio ti porta a ragionare ad un livello completamente diverso. Il compito del tuo marketing, mentre governi le sei fasi, è far percepire il tuo studio come diverso e superiore. Diverso e superiore rispetto a tutte le altre alternative che il paziente ha. Fermiamoci un secondo su questa cosa perché è estremamente importante. Definiamo diverso e superiore e partiamo da diverso. Il paziente che cerca un dentista a cui rivolgersi deve selezionare. Lui valuta, confronta, scarta. E nel momento in cui tutti gli studi sembrano uguali, stesso sito, stessa promessa generica di qualità e di team che si prende cura a 360 gradi del suo sorriso, stessa esperienza anonima al telefono, stessa visita fatta di fretta di corsa, il criterio di scelta diventa uno solo, il prezzo. Questo è quello che succede quando non vieni percepito come diverso. Non è che perdi perché non sei bravo. Perdi perché sembale agli altri. E quando sembale agli altri, l'unica variabile che conta davvero in quel processo di scelta, selezione e scrematura è il prezzo. Quindi essere percepito come diverso diventa per uno studio dentistico nell'odontoiatria moderna una questione di sopravvivenza e di longevità. Ed è il primo vero obiettivo del tuo marketing. Ricordi? Tu sei l'effetto che fai e il primo effetto che devi generare è quello di essere diverso. E poi andiamo avanti perché c'è anche superiore, diverso e superiore. E qui solitamente c'è il malinteso più grosso. Quando dico superiore, non intendo probabilmente quello a cui stai pensando. Non intendo superiore, cioè più bravo clinicamente. Non intendo avere più titoli, più tecnologie, più anni di esperienza. Superiore ha un significato molto preciso. Superiore significa più capace di soddisfare i bisogni specifici di quel paziente, di risolvere i suoi bisogni ad un livello superiore. Non in senso astratto, clinico o generale, ma rispetto a ciò che lui sente di avere bisogno, a ciò che lui dà importanza rispetto ai suoi criteri decisionali, rispetto al problema che gli fa stringere la pancia, rispetto alla paura che l'ha tenuto lontano dal dentista da anni. Se lui ha paura del dolore, lo studio Superiore diventa quello che è in grado di metterlo a suo agio e che gli fa capire che può fare tranquillamente quel trattamento clinico senza la paura, perché quello studio gliela elimina con un approccio pensato per lui. Se lui ha bisogno di capire prima di decidere, lo studio superiore è quello che spiega, mostra, lo accompagna e gli permette di capire come lui desidera. Se lui cerca qualcuno di cui fidarsi nel lungo periodo a cui affidare tutta quanta la sua famiglia, lo studio superiore è quello che trasmette continuità, cura, relazione. Superiore non è un giudizio assoluto, è una percezione relativa ad uno specifico target di persone che dà a determinati bisogni un'importanza prioritaria perché ragiona su quelli, visto che non sa ragionare sulla qualità delle cure. E se ci pensi, e qui arriviamo ad un altro concetto estremamente importante, quindi attenzione, perché quello che abbiamo appena detto deve cambiare completamente il modo in cui costruisci la tua comunicazione. Perché devi smettere di comunicare quello che fai, devi iniziare a comunicare quello che puoi fare per il paziente. Facciamo un esempio: sai qual è il sito più stupido che puoi realizzare? Quello che parla di te. Dice: No, sei impazzito? No, non sono impazzito. Le persone non sono su quel sito per sapere qualcosa di te, vogliono solo capire quello che puoi fare per loro. Inizia a raccontare quello. È semplicemente un cambio di prospettiva, magari, di quello che c'è già, è, sempre con l'ottica, di far uscire quel messaggio per metterti nelle condizioni e posizionarti in modo da essere diverso e superiore. Però attenzione e qui introduciamo un altro concetto. Te l'ho detto che ci sono un sacco di cose e che questa puntata è una sorta di manifesto della visione totale, della strategia totale dello studio dentistico, ti dicevo c'è un altro problema. Puoi anche avere le idee chiarissime su cosa ti rende diverso e superiore. Puoi saperlo comunicare bene, puoi scriverlo bene nel sito, nella brochure, lo racconti bene in un video di presentazione del tuo studio dentistico. Ma se lo dici solo tu, al paziente potrebbe non bastare. Non perché sia diffidente di natura, ma è ovvio che l'acquaiolo dice che la sua acqua è buona. Vedi, il suo cervello quando deve prendere una decisione, in parte non si fida completamente di chi ha interesse nel convincerlo. Soprattutto, tra l'altro, in questa fase di mercato nella quale tutti fanno le stesse promesse e le fanno sempre in maniera più grande e roboante per attirare i pazienti. Le tue parole nel marketing valgono meno di quello che pensi, cioè valgono, hanno bisogno di essere affiancate e sostenute. Allora, c'è un altro concetto, c'è un'altra cosa che io dico per spiegare questo concetto e ha a che vedere con il processo all'americana. L'hai visto nelle serie tv probabilmente. C'è una giuria, c'è un avvocato o un pubblico ministero che hanno una tesi di colpevolezza o di innocenza, e avvocato o pubblico ministero devono convincere la giuria di quella loro tesi per raggiungere il loro obiettivo. Ecco, quello che è fondamentale per convincere la giuria di questa tesi sono le prove. Allora, cosa c'entra tutto questo? Il tuo studio è l'avvocato o il pubblico ministero, dipende da quale punto di vista lo vuoi vedere. Il mercato è la giuria. Il tuo marketing è la ringa, il tuo messaggio, la tua promessa, il tuo posizionamento, sono la tua tesi. Ma la tesi da sola non basta. Non puoi dire alla giuria: il mio cliente è innocente, oppure l'accusato è colpevole. Servono le prove. E le prove non sono quello che dici tu, sono quello che dicono i tuoi pazienti. Sono le recensioni su Google, sono le testimonianze, sono i commenti spontanei, sono le 5 stelle, sono la persona che risponde ad un amico che cerca un dentista, fai da loro perché sono bravissimi. Nel marketing di qualche anno fa bastava che fossi tu a raccontare la tua tesi. Siamo diversi, siamo superiori. Beh, oggi non funziona più così. Il paziente ha decine di alternative tra le quali scegliere e ognuna di quelle alternative probabilmente sta facendo una promessa, gli sta raccontando delle cose e lui ha bisogno di poter valutare le prove, le parole dei tuoi pazienti che dicono sono diverse e superiori, con il loro linguaggio sono bravi, mi sono trovato bene, sono quello che permette di sostenere quella tua tesi. Vedi, il mercato si è sofisticato e in un mercato che si è sofisticato la tua parola vale. Ma la parola dei tuoi pazienti vale di più sempre. Ma in tutto questo nostro discorso e mi rendo conto che ti sto vomitando addosso una quantità infinita di concetti in così poco tempo. Ma è estremamente importante che tu abbia una visione olistica di quello di cui stiamo parlando. Perché? Perché il cuore è pulsante del tuo studio dentistico. Continuando questo nostro discorso, arriviamo ad un errore strategicamente molto costoso. E è quell'errore che mi fa metaforicamente, assolutamente, vir voglia di tirare una qualche martellata in testa qualcuno. Quando i pazienti pensano al marketing, la prima cosa sulla quale si vogliono concentrare è portare in studio nuovi pazienti dal mondo esterno. Voglio fare una campagna, voglio portare dentro pazienti implantari, voglio fare le sponsorizzate, voglio nuove persone che arrivano nel mio studio dentistico. Ma il primo mercato al quale devi pensare con attenzione non è là fuori, è dentro il tuo studio. Il primo mercato è la tua anagrafica. La tua anagrafica, sono pronto a scommetterlo, ma voglio vedere biglietti viola sul tavolo finché sono ancora in giro. La tua anagrafica è capitale nascosto nelle tue stesse tasche. Dentro ci sono pazienti inattivi da recuperare, persone che non vedi da 18 mesi o più, che hanno bisogni clinici aperti o che si sono aperti nel frattempo. Ci sono bisogni estetici non emersi. Tra l'altro il mercato dentale dell'estetica cresce ogni anno sempre di più, ma per poterlo capitalizzare, qualcuno queste cose deve proporgliere se non sono loro a venirla chiedere a qualcuno e soprattutto se le vengono a chiedere a te, ma questo è un altro discorso. Dentro quell'anagrafica ci sono richiami non fatti, familiari non acquisiti, recensioni non ottenute, passaparola non governato, lifetime value non sviluppato. Ho visto con i miei occhi clienti arrivare ad un milione di fatturato, prendiamo questo come soglia, senza spendere un euro in pubblicità esterna. Solo lavorando sull'anagrafica. Anche perché c'è un'altra cosa molto importante e c'è un'altra definizione che do del marketing. Molto poco poetica e romantica, molto cruda e asciutta. Ma il punto è che fare marketing è comprare pazienti. Lo so che è cruda, l'ho detto che non è romantica, ma se ci pensi, investi denaro per creare degli strumenti per fare delle attività. E quegli strumenti e quelle attività sono le cose che ti servono per finalizzare la tua strategia, che ha come obiettivo quella di mettere i pazienti in poltrona, fidelizzarli e farli parlare di te. Di fatto, stai spendendo del denaro, del tempo e delle energie per acquisire dei pazienti. Quindi, se vuoi fare una buona strategia di marketing, devi fare in modo di comprare dei pazienti al miglior prezzo possibile. Perché, visto che le risorse che puoi utilizzare per acquisirli sono limitate, meno soldi spendi per acquisire ciascun paziente, più pazienti acquisisci. Ecco, adesso veniamo al numero che mi permette di mantenere quella promessa che ho fatto all'inizio dell'episodio. 24. Acquisire un paziente dal mondo esterno, con campagne, agenzie sponsorizzate, costa mediamente 24 volte in più di quello che spenderesti facendolo tornare lavorando sulla tua anagrafica. 24 volte, non il doppio, non il triplo. 24 volte. Prima di spendere soldi per convincere uno sconosciuto a fidarsi di te, chiediti quanto valore stai lasciando fermo in tutte le persone che ti conoscono già e che si sono già curate da te. E non finisce qui. Anche perché se ragioniamo sulla tua anagrafica, quella anagrafica devi smettere di considerarla come una lista di nomi. È in realtà un network di pazienti potenziali che sono a portata di mano: mariti, mogli, figli, colleghi, amici. Ogni persona che hai in anagrafica è connessa a qualcuno che potrebbe avere bisogno di te. E queste persone oggi non ti conoscono ancora. Il tuo compito è fare qualcosa proattivamente per poter parlare anche con loro e non lasciare tutto al caso del passaparola spontaneo. Fai un calcolo di quanti nuclei familiari sono collegati ai tuoi pazienti e quanti membri di quei nuclei familiari non sono tuoi pazienti. Sono pronto a scommettere che per uno studio con numeri normali stiamo parlando di un paio di migliaia di persone. Non devi sperare che avvenga il passaparola, devi focalizzarti e devi governarlo. E già che stiamo parlando di questi, c'è un'altra credenza che dobbiamo smontare collegata a questo discorso prima di farti un altro passaggio importante. La credenza pericolosa che molti titolari di studio hanno è che un paziente acquisito è come un diamante, è per sempre. No! Il paziente non è tuo per sempre perché è venuto. Il paziente è tuo solo se continua a sceglierti. Quando un paziente è all'interno di un piano di cura, è in cassaforte, nessuno te lo porta via. Ma quando ha finito, quando non lo richiami, quando non lo presidi, quando non gli fai percepire continuità, quel paziente potrebbe tornare sul mercato. E tu magari pensi che ti sia fedele per sempre, ma lui silenziosamente magari sta già valutando altro. Sai cosa lo distrae? I canti delle sirene dei tuoi concorrenti. Quello studio che propone sui social quell'intervento estetico che tu non gli hai mai presentato. La pubblicità di quell'altro, il raccolto di un suo collega di lavoro che va da un'altra parte per fare quella cosa lì particolare che tu non gli hai mai nominato. Queste cose sembrano piccole, sembrano lontane, ma non lo sono affatto. Perché vedi, la relazione, se non presidi la tua anagrafica, si raffredda lentamente. E quando si raffredda abbastanza, il tuo paziente gli fa le corna e va da un'altra parte. Senza nemmeno dirtelo, eh. Il paziente non sparisce il giorno in cui ti dice addio. La maggior parte dei titolari di studio dentistico ha in anagrafica un sacco di persone che gli hanno già detto addio da tempo, ma non lo sanno neanche. Quel paziente è sparito quando la relazione ha iniziato a raffreddarsi. La fidelizzazione non è una speranza, eh. La fidelizzazione della tua anagrafica e dei tuoi pazienti in anagrafica deve essere parte del tuo sistema di marketing. E fammi fare ordine così mettiamo insieme tutte queste cose e parliamo anche di una tematica molto importante in questo specifico periodo di mercato. Il corretto sistema di marketing per avere saturazione delle poltrone, cioè avere pazienti in poltrona si costruisce su tre livelli. Nell'ordine che sto per dirti, non in un ordine diverso. Livello 1 è quello che ti serve per blindare la tua anagrafica. Richiami, igiene, riattivazione di pazienti attivi, cure successive, bisogni estetici non intercettati, recensioni e così via. Il primo pezzo del tuo sistema di marketing deve blindare queste attività sulla tua anagrafica. Tutti i mesi devi concretizzare azioni specifiche per ridurre il numero dei tuoi pazienti attivi e riattivarne quanti più possibile. Questo è il primo livello dal quale devi partire ed è il primo livello che devi mettere in bolla, anche perché tra un attimo ti spiego la ragione più importante di tutto collegata a questo. Il livello numero 2 è quello che ti serve per avere nuovi pazienti perché serviranno anche quelli. La tua anagrafica per rigiungere gli obiettivi di crescita che hai, probabilmente da sola, solo con quei nomi, non è sufficiente. Quindi il livello 2 è la capacità di acquisire nuovi pazienti attraverso la tua anagrafica. Passa parola al governato, i familiari, gli amici, il porta un amico in studio, gli eventi su invito. Il paziente che arriva attraverso una raccomandazione, è già caldo, si fida parzialmente. E quindi è più facile da convertire, più facile da acquisire, è più economico ed è più semplice quando si deve confrontare con lui la segreteria. Poi, solo poi, solo quando questi due sistemi sono operativi e funzionanti, allora inizi a concentrarti sul livello 3. Quello dell'acquisizione di nuovi pazienti a freddo dal mondo esterno. Le campagne online, le sponsorizzate, l'open day, il paziente freddo che ti trova su Google. Questo livello è meglio che arrivi per ultimo. E sai perché? Il paziente che arriva da queste attività a freddo è una bestia completamente diversa. Non ti conosce, non ha fiducia, sta comprando e adotta la psicologia del cliente. Spesso è un price shopper proprio per questa ragione. Ha bisogno di essere richiamato in pochissimo tempo dopo che fa il primo contatto, altrimenti va da un'altra parte. Può fissare e non presentarsi. Il tasso di No Show sulle campagne esterne può arrivare al 50-60%. Se non sai convertire bene un passaparola, non sei pronto a convertire pazienti che ti arrivano dal web a freddo. Il marketing esterno non deve compensare un marketing interno che non funziona. Maledizione! Uso questa parola perché è elegante. Un sacco di dentisti fa questo errore. Ha un marketing interno che non funziona e cerca di compensarlo con un marketing esterno. No, non funziona. Spendi inutilmente il tuo denaro. Devi amplificare il marketing esterno, deve amplificare un sistema che funziona già. Quindi metti a posto la parte interna e poi concentrati all'esterno. In questo modo il tuo sistema per comprare, come abbiamo detto prima, quei pazienti, diventa veramente efficiente e con poche energie e con poche risorse riesci ad acquisire molti più pazienti, raggiungere la saturazione che ti serve, avere la redditività che vuoi e raggiungere gli obiettivi di crescita che stai cercando. Tra l'altro, quando parliamo di queste cose c'è una dimensione del marketing che quasi nessuno considera. E invece, per qualcuno, nel lungo periodo potrebbe diventare la cosa più importante. Te la racconto con un esempio reale. Abbiamo affiancato per qualche anno un titolare che voleva vendere il suo studio. Eà importante, studio avviato, ma con un bassissimo profitto disponibile, lui però voleva uscire bene. Abbiamo lavorato su due cose: la bassa incidenza di quel titolare sulla produzione complessiva dello studio e il sistema di marketing con cui lo studio acquisiva e fidelizzava i pazienti. Risultato? Valutazione a sette cifre dello studio al momento della vendita. Sette cifre. E il sistema di marketing, quello che permetteva allo studio di girare con regolarità, acquisire pazienti in modo prevedibile, è stato uno di quegli elementi che ha aggiunto denaro e ha sostenuto quella valutazione. Uno studio senza un sistema di marketing, e magari poi anche con il titolare che fa tutto è un lavoro e nessuno compra un lavoro. Uno studio con un sistema di marketing che funziona è un'impresa. Uno studio con un buon sistema di marketing, un team e bassa incidenza del titolare sulla produzione è un asset. Il prodotto del marketing è la saturazione e la saturazione genera margine, valore medio paziente, lifetime value, prevedibilità dei ricavi, valore dell'impresa. Uno studio con un sistema di marketing governato non è solo più pieno, vale di più. E proprio perché ho tirato in ballo le metriche, affrontiamo un'altra questione. Diffida sempre da chi ti dice fai questa cosa e otterrai questo risultato. Non funziona così. Nessuna strategia di marketing prima di essere implementata può garantirti un risultato di qualsiasi tipo. Nessuna. Non importa quanto sia bravo chi te la propone, non importa quanto bene abbia funzionato nello studio di un tuo collega. La stessa identica strategia implementata in due studi diversi genera due risultati diversi. L'unica certezza che c'è è che non sarà mai lo stesso risultato. Perché il risultato dipende dal contesto, dal tuo brand, se ce l'hai o non ce l'hai, dal tuo ecosistema digitale, da cosa stanno facendo i tuoi concorrenti in quella zona, dalla tua segreteria, dalla tua prima visita. Qual è allora l'approccio corretto? Progettare secondo le logiche più sensate, lanciare su un campione, misurare i riscontri, modificare quello che non funziona, migliorare sistematicamente per arrivare a quel tasso di conversione di cui parlavamo prima: migliore possibile, più alto possibile. Per permetterti di acquisire quanti più pazienti possibile spendendo il meno possibile. Il marketing mediocre ti promette delle certezze. Il marketing maturo pianifica, monitora, ritara e adatta quello che sta facendo. Anche perché questo discorso si collega ad un'altra questione molto importante. Una cosa di cui nessuno parla, ma che devi assolutamente conoscere. Si chiama marketplace sophistication, cioè la sofisticazione del mercato. Anche se il termine è strano, il concetto è molto semplice. Fino al 2008 bastava avere la targa appesa al muro del palazzo. Il paziente sapeva che c'erano altri dentisti, ma non faceva più di tanto confronti. Il mercato era molto poco sofisticato, sia lato paziente che lato offerta, cioè lato studi dentistici. Poi c'è il decreto Bersani, arrivano le catene, arrivano le pubblicità, arrivano i cartelloni, gli spot in tv, i manifesti in metropolitana. E i pazienti hanno iniziato a vedere, confrontare e valutare. E la loro psicologia pianino è cambiata. Il marketing è un cane che si morde la coda. Faccio marketing. Il marketing cambia la psicologia del paziente. La psicologia cambiata nel paziente fa sì che il paziente cambi i suoi comportamenti. Quel comportamento modificato rende meno efficaci le strategie di marketing. Quindi le strategie di marketing devono evolvere, di conseguenza faccio marketing in un modo nuovo. Ma questo cambia la psicologia dei pazienti, che a sua volta cambia i comportamenti, che a sua volta fa sì che le azioni di marketing diventino inefficaci e che quindi debbano evolvere e così via. Il marketing che funzionava benissimo ieri, proprio domani potrebbe non funzionare più. Non perché è sbagliato, ma perché è diventato inadeguato alla sofisticazione evoluta del mercato. La sofisticazione del mercato non reggredisce mai evolve sempre. Quindi il marketing deve evolversi continuamente per seguire le diverse modalità di ricerca, selezione, scelta che i pazienti hanno. Cambia la psicologia, cambiano i comportamenti, deve cambiare il marketing. Guarda, se ci penso, questo è il motivo per cui negli ultimi 16 anni la parte del profit modio che riguarda il marketing, l'appuntamento specifico nel quale facciamo l'implementazione del modello di marketing relazionale di saturazione. Ecco, negli ultimi 5 anni è stata cambiata profondamente, quasi una volta all'anno. Perché sta cambiando velocissimamente il marketing degli studi perché sta cambiando velocissimamente a causa del fatto che tanti studi in più stanno facendo marketing sul mercato, ecco, questo sta facendo cambiare la psicologia, i comportamenti dei pazienti, quindi il cane che si morde la coda gira sempre più velocemente. A questo punto forse posso anche sentire la domanda che ti frulla per la testa. Andrea, ma io sono un dentista, devo diventare un esperto di marketing? No, non devi diventare un marketer, usiamo questo termine figo, non devi saper fare delle campagne, non devi saper scrivere i post, non devi costruire il tuo sito, non devi sapere come fare le campagne su meta, anche perché non hai il tempo di fare queste cose. Queste e altre cose, ho fatto solo degli esempi, sono competenze che puoi delegare e delegarle è molto intelligente. Ma c'è una differenza enorme e voglio che ti entri bene in testa tra delegare l'esecuzione e delegare la comprensione. Delegare l'esecuzione, te l'ho detto prima, è molto intelligente. Delegare la comprensione di queste cose è abdicare alla tua responsabilità più importante. Io stesso non mi occupo delle attività di marketing delle mie attività. Non gestisco le campagne, non scrivo i contenuti, non scelgo i formati. Io faccio il podcast e poi ci sono delle persone che lavorano nei team di marketing dell'accademia, nel team di marketing dell'accademia, come nel team di marketing delle altre società, delle altre attività. Ma capisco il marketing, ne conosco i meccanismi, so valutare una strategia, so misurare e valutare i risultati. So distinguere una buona proposta, un buon messaggio da una promessa vuota. E so quando qualcosa non torna o le cose che potrebbero non far funzionare una strategia. Questo mi permette di prendere. Decisioni corrette, perché questo è quello che dobbiamo fare noi titolari di un'presa. Mi permette di scegliere bene i partner, di non farmi incantare dalle promesse o dai racconti di persone poco esperte. Perché vedi, il marketing è la materia che permea più profondamente quasi ogni aspetto del tuo studio dentistico. È coinvolta nelle decisioni sulla saturazione, è coinvolta nelle scelte dei tuoi partner, è coinvolta nell'accettazione dei tuoi piani di cura, nella valutazione dei risultati. Il marketing è parte del valore finale del tuo studio. Se non lo capisci, non puoi governarlo. Devi capirlo, devi almeno capirlo, anche quando c'è qualcun altro ad eseguirlo. Dico sempre al titolare di un'impresa, di una qualsiasi impresa che di fatto deve essere brava a fare tre cose. Deve essere appassionata a quello che fa, e i titolari di studio dentistico e i dentisti sono appassionati di curare le persone. Allo stesso tempo, devono sapere leggere i numeri, perché se non sai fare controllo di gestione, il profitto disponibile nel tuo studio non ci sarà mai. Ma per alimentare quel sistema che quel profitto disponibile deve generare, quel titolare deve essere anche capace di capire il marketing. Se hai tutte e tre le cose, hai tutto quello che ti serve per generare e produrre risultati che stai cercando. Il marketing, come la fiscalità del tuo studio dentistico, è certamente una materia per la quale avrai bisogno di professionisti esterni. Ma esattamente come con il commercialista, tu non devi sapere fare le dichiarazioni dei redditi. Ma se hai l'alfabetizzazione di come funzionano le cose, arrivi a prendere decisioni più corrette, a fare domande più intelligenti e stimolare quel commercialista a fare ragionamenti ad un livello superiore e trovare soluzioni superiori. Altrimenti lui avrà ottenuto il suo risultato, quello di essere pagato e di farti la dichiarazione dei redditi senza avere problema, e tu sarai sempre quello che paga più tasse rispetto a quelle che avrebbe potuto pagare. Nel marketing non devi eseguire, devi capire, devi scegliere, devi misurare e devi correggere. E non fare lo struzzo. Perché chi abdica, cioè chi delega il marketing senza capirne i meccanismi di base, paga in soldi sprecati, pazienti persi, in reputazione che si forma per caso. E non se ne accorge quasi mai finché non è troppo tardi. Ok, ok, guarda, se sei ancora qui, dopo tutto questo tempo, sei un eroe, ti meriti un premio, perché questo episodio non solo è lungo, ma è veramente denso, denso, denso di contenuti. Io definisco tutto questo come marketing relazionale di saturazione. E allora, per rendertelo facilmente comprensibile e ricordabile, visto che di cose ne ho dette veramente tante. Ti lascio con 13 concetti, anzi, sono 13 leggi fondamentali che devi portarti a casa da questo episodio per governare il tuo sistema di marketing. Legge numero uno: il marketing non è la pubblicità, è il sistema che governa la relazione paziente-studio. Legge numero due: ogni punto di contatto genera una percezione. Ogni percezione genera una decisione. Tu devi governare quelle percezioni. Legge numero tre: la qualità clinica è indispensabile, ma non basta se il paziente non la percepisce prima di scegliere. Legge numero 4: il titolare non deve eseguire tutto il marketing, ma deve capirlo abbastanza bene, da scegliere correttamente, misurare e decidere. Delegare l'esecuzione è intelligenza, delegare la comprensione è stupido. Legge numero 5: il primo mercato del tuo studio non è fuori, è dentro. Legge numero 6: il paziente non è tuo per sempre perché è venuto una volta. È tuo finché continua a sceglierti. Il compito del tuo marketing è fare in modo che lui continui a scegliere te. Legge numero 7: non devi sperare nel passaparola, devi governarlo. Legge numero 8: una campagna di marketing esterno non potrà mai salvare un sistema di marketing interno che non funziona. Legge numero 9, il prezzo, non si difende passandolo. Si difende rendendo percepibile ciò che lo motiva. E io, tra l'altro, poi sono anche quello del premium price e quindi di proporre prezzi alti. Legge numero 10: più è alta la qualità che offri, più deve essere sofisticato il tuo sistema di marketing. Legge numero 11: nel marketing moderno la tua parola conta. Ma la parola dei tuoi pazienti vale di più. Le prove battono le promesse, sempre. Legge numero 12: il marketing non si indovina, non è rabdomanzia. Si testa, si misura, si corregge e si migliora. Legge numero 13: il marketing non serve solo a riempire le poltrone e aumentare la saturazione. Il marketing serve a rendere lo studio più sicuro, più indipendente e più vendibile? Ecco, quando termini di ascoltare l'episodio e siamo arrivati in fondo, grazie a Dio so che stai pensando, rispondi a queste 5 domande. Quanti pazienti attivi nel tuo studio ci sono che non stai facendo tornare con sufficiente regolarità o hanno dei bisogni ancora non soddisfatti che non hai intercettato e per i quali non gli hai fatto nessuna proposta? Quanti pazienti inattivi che non vedi da 18 mesi o più stai lasciando dormire in anagrafica? Quanti familiari dei tuoi pazienti non sono ancora pazienti del tuo studio? Quanti bisogni clinici o estetici non stai ancora intercettando? Quanti pazienti soddisfatti non ti hanno mai lasciato una recensione? Se non sai rispondere o se i numeri sono alti, il problema è che non stai ancora governando il marketing del tuo studio. E allora ti saluto riprendendo la frase con la quale abbiamo iniziato questo episodio, perché racchiude in sé tutto ciò che è veramente il marketing. Il marketing non è l'arte di convincere sconosciuti a venire da te, è la disciplina di governare ogni relazione affinché il paziente giusto ti scelga, continui a sceglierti, valga sempre di più nel tempo e diventi parte attiva della crescita del tuo studio. Quando inizi a vedere il marketing in questo modo, smetti di chiederti quale attività devo fare, che pubblicità devo fare, quale trucchetto posso utilizzare per riempire le mie poltrone. Smetti di farti queste domande e inizi a farti la domanda giusta. Quale sistema devo costruire perché il mio studio venga scelto, riscelto e raccomandato? Da una parte c'è lo studio che continua a confondere marketing con pubblicità, che spende su attività per la visibilità ma senza un sistema, che perde valore dall'interno ogni giorno senza saperlo, che naviga a vista sperando che il passaparola gli basti. Dall'altra parte c'è lo studio che capisce la differenza, che costruisce il sistema, che governa ogni punto di contatto, che presidia l'anagrafica, che fa crescere la saturazione, il profitto disponibile e la libertà del titolare che l'ha fondato. Tu, da quale delle due parti vuoi stare? Se vuoi una metodologia strutturata che metta insieme tutto questo: anagrafica, primo contatto, prima visita, richiami, pazienti che arrivano dal mondo esterno. In un sistema costruito, organizzato per lo studio dentistico, allora il Profit Mondo Operating System è esattamente quello che fa al caso tuo. Non devi inventare nulla da zero, ti basta prendere tutte le logiche, i protocolli operativi e applicarli all'interno del tuo studio per fare in modo che il marketing relazionale di saturazione funzioni nel modo giusto e tu possa avere flussi pazienti prevedibili sulle tue poltrone, acquisiti alle giuste condizioni, quelle che ti permettono, utilizzando la metafora che abbiamo introdotto prima, di comprarli quelli giusti alle migliori condizioni. Ti lascio sotto il link nella descrizione dell'episodio se vuoi saperne di più. È lì. Io ti aspetto nel prossimo episodio. Ciao!