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Nel 1775 nessuno voleva comprare la macchina a vapore di James Watt. Non perché non funzionasse, perché funzionava meglio di qualsiasi altra, consumava molto meno della macchina di Thomas Newcoman ed era anche più potente, il problema era un altro. Ed è esattamente lo stesso problema per cui oggi un paziente esce dal tuo studio dentistico senza aver accettato un piano di cura. In questo episodio scopriamo come risolvere il problema con lo stesso metodo che James Watt ha utilizzato per risolvere il suo. Ciao e benvenuta o benvenuto in questo nuovo episodio di Grassi Risultati in Odontoiatria, il podcast nel quale trovi strategie e tattiche per la crescita etica del tuo studio dentistico. Se è la prima volta che arrivi qui, io sono Andrea Grassi e se ti piace imparare strumenti per la crescita del tuo studio dentistico, allora ti chiedo di trovare il pulsante iscriviti sulla piattaforma che utilizzi per seguire questo podcast e di cliccarlo. Ti è più semplice seguire tutti quanti gli episodi e serve anche a segnalarmi che questi contenuti ti sono utili così ne posso produrre ancora. Mi sono serviti 30 anni di esperienza e oltre 15 anni al fianco di oltre 3.800 professionisti del tuo settore per razionalizzare e sistematizzare le informazioni che trovi all'interno di questo podcast. Se lo segui, ascolti le puntate e applichi i contenuti, quello che condivido qua ti farà ottenere più risultati. È una promessa, questa storia di James Watt mi ha appassionato dalla prima volta in cui l'ho sentita raccontare. James Watt era frustrato, aveva realizzato la miglior macchina a vapore dell'epoca, e aveva una soluzione che poteva aiutare i minatori a trasportare il materiale fuori dalle miniere, utilizzando un sistema molto più efficiente, dei cavalli da tiro che erano molto più complessi da gestire, o della macchina a vapore di Thomas Newcomen che consumava esageratamente di più. Era tutto perfetto, tranne una cosa, non riusciva a venderla. Quando parlava della sua caldaia con i proprietari delle miniere, finiva sempre a parlare della dimensione della caldaia, della capacità calorica, dell'allesaggio del pistone, il cilindro e così via. Ma non compravano. L'idea di sostituire un asset, le caldaia Newcomen o i cavalli ancora funzionanti, seppur meno efficienti, con qualcosa di maggior valore e decisamente più costoso, non li faceva decidere a favore di Watt. Wat era più che frustrato. Il suo prodotto era superiore, la sua soluzione era superiore. Quelle persone avrebbero guadagnato più soldi e avrebbero lavorato in maniera più semplice, ma non riusciva a far accettare le sue proposte. Una sera, fissando il soffitto prima di addormentarsi, si è chiesto cosa devono capire queste persone per poter decidere di acquistare una mia caldaia. E a quel punto si narra che abbia avuto un'illuminazione. Vogliono sapere di quanti cavalli possono fare a meno per fare il lavoro. Ha iniziato a definire la potenza della sua caldaia con una nuova unità di misura, i cavalli vapore. Una caldaia di 50 cavalli vapore permetteva di sostituire il lavoro di 50 cavalli. Piccola nota di contorno. Se ti sei mai chiesto perché i cavalli vapore non hanno, a differenza delle altre unità di misura, il nome preso da uno scienziato famoso come Newton, Coulomb, Amper, è perché cavalli vapore, quell'unità di misura, è stato inventato dal marketing. Il proprietario di una miniera ragionava in base a quanti cavalli aveva da comprare, nutrire, mantenere e curare. E Wat si è infilato esattamente nel mezzo di quel meccanismo mentale per far diventare il suo prodotto rilevante per quei clienti. Ha fatto sì che il suo prodotto diventasse diverso e superiore. Affermazione che se segui questo podcast, mi senti fare un sacco di volte. Da quando ha iniziato a proporre le sue caldaie, specificando ai proprietari delle miniere, per ciascuna di quelle di quanti cavalli potessero fare a meno, ha iniziato a vendere le sue caldaie. Stesso prodotto, stessa offerta, ma un framing completamente diverso. Un diverso modo di presentare gli ha permesso di passare da zero caldie vendute a mettere una delle sue caldaie in ogni miniera inglese. Bellissima storia questa! Ma cosa c'entra con il tuo studio dentistico? Beh, in realtà pensa quando presenti i tuoi piani di cura, quanti cavalli vapore ti sei perso per strada! Esattamente come James Watt, potresti approcciare la questione nel modo sbagliato. Potresti, ad esempio, parlare in dentalese. Immagina la scena. Marco è un titolare che fa odontoiatria ad altissimo livello, è un bravissimo dentista e davanti a lui c'è Elena, 52 anni, una semplice impiegata. Mario fa la sua visita, approfondita, seria, etica, è pronto. Sa esattamente che cosa serve ad Elena. Allora, signora Elena, il suo è un classico caso di riabilitazione implanto-protesica. L'elemento 16 ha una prognosi non mantenibile. È necessaria una avulsione atraumatica e una successiva implantologia con carico protesico differito. È necessaria una rivalutazione tridimensionale dell'altezza ossea tramite CBCT per capire se è necessario un rialzo del seno mascellare tramite innesto di biomateriale. Una volta avvenuta l'osso integrazione dell'impianto, finalizziamo con una protesi con corona singola a impianto supportata in zirconia stratificata. In più, sul 24 e sul 25 dobbiamo fare invece dei restauri conservativi diretti di seconda classe in composito. Ok, perdonami se ho usato dei termini non corretti, ma direi che il senso generale si possa capire. Allora, torniamo a Marco, che è soddisfatto perché ha spiegato tutto perfettamente da manuale. Elena nuisce, sorride, dice: Grazie, dottore, ci devo pensare ed esce. Marco la guarda uscire, si rivolge alla segretaria e le dice: Vedrai che torna. Ma Elena non torna e sai perché? Elena non ha capito una mazza. O meglio, non ha capito esattamente come i proprietari delle miniere, il beneficio della caldaia di Wat rispetto ad altre alternative che avevano a disposizione. Elena ha sentito Marco parlare per 25 minuti, ha visto immagini, ha visto radiografie, ha ascoltato i numeri. Ma nella sua testa, quando è uscita dallo studio, non c'era la cosa più importante. Che tra l'altro Marco probabilmente non conosceva nemmeno. Marco pensava di stare spiegando, in realtà stava confondendo, pensava di stare giustificando il prezzo, in realtà stava aumentando la sensazione di confusione. Pensava di stare dimostrando competenza, in realtà stava costruendo un muro. Marco parlava in dentalese. Peccato che il paziente non parli il dentalese, il paziente parla il paziente. Ma c'è di più il vero passaggio importante, il passaggio fondamentale che avviene nella testa dei pazienti. Ascoltami bene, Elena non vuole un impianto, non cerca un innesto osseo. Elena vuole tornare a mangiare senza paura. Elena vuole tornare a sorridere al matrimonio della figlia tra otto mesi senza doversi mettere una mano davanti alla bocca ogni volta che lo fa. Elena vuole smettere di prendere antidolorifici la sera prima di andare a letto. Elena vuole non dover più pensare a quel problema lì per i prossimi 15 anni. Questo per Elena è l'equivalente dei cavalli vapore. Marco le ha venduto la dimensione della caldaia, l'alesagio, il numero di pistoni, esattamente come faceva Watt prima di capire che cosa servisse davvero. Signora Elena, quel dente che le sta dando problemi non si può salvare. Ma è sufficiente toglierlo. Ed è sufficiente che le inseriamo una piccola radice artificiale, un impianto che il suo osso accoglie come se fosse sua. E dopo ci mettiamo sopra un dente nuovo, la corona, che lei userà esattamente come gli altri. Così mastica, ride, sorride e non ci pensa più. Per i prossimi 15-20 anni, tutto questo per lei, nel momento in cui lo gestiamo nel modo corretto, smette di esistere. Anche qui prendi le mie parole come esempio con licenza poetica, eh. Senti la differenza? Stesso piano, stesso prezzo. Elena, nella zona dove è venuto mancare l'osso, dobbiamo ricostruirlo. È una procedura standard che facciamo regolarmente. Sotto anestesia, lei non sente nulla, rimane totalmente tranquilla. E dopo X tempo siamo pronti per metterci denti definitivi. Un framing è un linguaggio completamente diverso. Lo so che potresti dire Andre, ma io sono un medico, devo essere preciso. Lo capisco, considera che essere preciso con il paziente non significa però confonderlo. Significa essere chiaro. E guarda che sono due cose diverse. Un buon medico non è quello che usa la parola più complicata. Un buon medico è quello che fa capire esattamente al suo paziente cosa sta per succedere, perché sta succedendo, cosa otterrà alla fine e che cosa succede se non interviene. In una lingua che il paziente capisce. Perché altrimenti il tecnicismo ti fa fare male la corretta informazione. Pensa a cosa ha fatto davvero James Watt. Non ha cambiato il prodotto, non ha abbassato il prezzo, non ha aggiunto funzionalità, ha solo cambiato l'unità di misura con la quale lo raccontava. Da caratteristiche della sua caldaia a vapore a quanti cavalli puoi risparmiare. E attenta, o attento, Watt non ha inventato una nuova unità di misura, ha scoperto qual era l'unità di misura dei suoi clienti e si è infilato esattamente lì dentro. Questa è la lezione di questa puntata e voglio che ti arrivi bene. Il tuo lavoro non è insegnare al paziente una nuova lingua. Il tuo lavoro non è educarlo all'odontoiatria. Il tuo lavoro è scoprire qual è l'unità di misura con cui lui dimensiona i benefici che cerca. Anche inconsapevolmente per poter ragionare nella sua testa e poi mettersi a parlare quella lingua. Pensaci, l'unità di misura di Elena, l'impiegata di 52 anni, qual è? Forse è quanti anni senza problemi mi garantisce questo lavoro? Forse è potrò andare al matrimonio di mia figlia e sorridere senza vergognarmi? Forse è smetto di star male, provare dolore, smetto di prendere antidolorifici che tanto non risolvono il problema? Forse è non avrò più paura quando mastico qualcosa di duro? Se tu non lo sai, se tu non lo scopri, come fai a parlare la sua lingua? Non puoi. La presentazione del piano di cura non può più essere un monologo, deve diventare un dialogo. Ecco un punto fondamentale al quale dobbiamo arrivare. Se l'unità di misura da utilizzare è quella che il paziente ha nella sua testa, allora la prima cosa da fare per te è scoprirla. E l'unico modo per scoprirla è parlare con lui. La presentazione dei piani di cura, ma più in generale le visite in assoluto non possono essere più quelle che vedo ancora, ahimè, fare nel 90% degli studi dentistici. Un monologo del dentista, tu che parli è il paziente che ascolta in silenzio. Tu che spieghi materiali, fasi, tempistiche e il paziente che annuisce. Tu che dici il prezzo, è il paziente che dice ci devo pensare. Questo modello è morto, non funziona più. Funzionava prima perché c'erano meno alternative, c'era una fiducia automatica nel medico, c'erano meno informazioni online. Oggi quel paziente, prima di entrare nel tuo studio e dopo che è uscito dal tuo studio, va su YouTube, va su Google, va sui social, chiede a qualcuno, forse visita addirittura un altro studio. Quel paziente, quando arriva da te, ha già una unità di misura nella sua testa. E se tu non scopri qual è, gli parli in dentalese con il tuo monologo standard precostituito, sei come Wat che vende caldaie ai proprietari delle miniere che non le vogliono comprare. Sei tecnicamente perfetto, ma commercialmente inefficace. La presentazione del piano di cura deve diventare un dialogo. Tu fai domande prima di proporre, tu ascolti prima di parlare, tu scopri il perché del paziente prima di mostrare il cosa. Ti faccio degli esempi di domande che potresti fare prima di metterti a presentare un piano di cura consistente, proprio per capire l'unità di misura del beneficio del tuo paziente. Cosa la preoccupa di più della situazione attuale? C'è qualcosa che oggi non riesce più a fare e che vorrebbe tornare a fare? Quando immagina la sua bocca tra dieci anni, che cosa vorrebbe? Aveva già pensato di sistemare questa cosa? Cosa gli ha impedito di farlo? Queste sono domande da medico vero. Domande da medico che vuole capire la persona che ha davanti, non solo il caso clinico che c'è nella sua bocca. E qui dico una cosa che potrebbe dare fastidio. Ma più del 70% di titolari di studio che osservo non fa domande sufficienti ai pazienti prima di presentare i piani di cura. Si tuffano nel piano di cura, parlano di caratteristiche, mostrano radiografie, spiegano e poi si chiedono perché l'accettazione dei piani di cura non è quella che vorrebbero. O c'è sempre questa maledetta pressione sul prezzo con la richiesta degli sconti. Ecco, te lo spiego io il perché. Stanno proponendo una soluzione a un problema che non hanno ancora capito davvero. Andre, ma se semplifico troppo il paziente pensa che il lavoro sia banale che di conseguenza valga poco. Falso! È esattamente il contrario. Quando semplifichi, il paziente capisce, quando capisce, percepisce il valore. Quando percepisce valore vuol dire che ha capito che può raggiungere il beneficio che cerca, perché il valore per il paziente è esattamente la concretizzazione del beneficio che sta cercando. Quello che fa danni è la confusione nella testa di un paziente. Un paziente confuso è un paziente che dice ci devo pensare. Un paziente confuso non accetta piani di cura mai. Ma ti capisco, eh, questa cosa non era importante 15 anni fa. Il punto è che oggi è diventata vitale. Il paziente di oggi è molto diverso da quello di 15 anni fa. Non è meno informato, è più informato, o meglio, è diversamente informato. Ha mille opzioni, confronta, cerca recensioni, ha un sacco di alternative e di conseguenza ha un'enorme paura di sbagliare. Paura di scegliere male, paura di spendere male, paura di curarsi male. Quando un paziente esce dal tuo studio confuso, non è che dice ci devo pensare perché davvero ci vuole pensare con calma. Sta pensando non ho capito bene, non voglio sbagliare, meglio non decidere. E il non decidere è la decisione che danneggia di più il tuo studio. Ma quel paziente rimane con quel problema e di conseguenza, prima o poi, a più o meno distanza di tempo, si riattiva per cercare una soluzione, ma non da te. E in quel momento quella persona diventa paziente di qualcun altro. Tutto perché tu non gli hai parlato nella lingua dei suoi benefici. Ora ti chiedo di fare una cosa questa settimana, una cosa sola ma molto concreta. Nella presentazione dei prossimi piani di cura, dei prossimi cinque piani di cura, prima di aprire bocca e di spiegare quello che farai, dopo che hai spiegato la situazione nella bocca del paziente, fai tre domande. Cosa la preoccupa di più della situazione che le ho descritta? Quando immagina la sua bocca sistemata, cosa vorrebbe tornare a fare? Aveva già pensato a sistemare questa cosa? Cosa l'ha fermata fino ad oggi? Sono alcune delle domande che ti ho proposto prima. Adattale ovviamente al contesto, ascolta le risposte e quando presenti il piano, traduci ogni elemento nel linguaggio dei benefici che sta cercando questa persona. Ti lascio con questo pensiero. James Watt non ha cambiato la macchina a vapore, ha cambiato il suo modo di presentarla. E ha rivoluzionato il mondo. Tu non devi cambiare i tuoi piani di cura, eh. I tuoi piani di cura probabilmente sono già eccellenti così come sono. Devi cambiare il modo in cui li racconti. Devi smettere di parlare al paziente in una lingua che non capisce. Devi smettere di proporre caratteristiche a persone che comprano benefici. Devi smettere di fare monologhi e iniziare a fare dialoghi umani. Sperimenta e scrivimi nei commenti come va. Io ti aspetto nel prossimo episodio. Ciao!